5000 കോടിയുടെ ഇന്ത്യൻ റെഡി ടു കുക്ക് വിപണിയിൽ ഏറെ വിജയം കൈവരിച്ച കമ്പനിയാണ് ഐഡി. കേരളത്തിലെ ഒരു ചെറിയ ഗ്രാമത്തിൽ ജനിച്ച യുവാവ് തുടങ്ങിയ ഇഡലി ദോശ മാവ് നിർമിക്കുന്ന കമ്പനി ഇന്ന് 500 കോടിയുടെ ബിസിനസ് സാമ്രാജ്യമാണ്. പ്രതിദിനം 20 ലക്ഷം ഇഡ്‌ലികളും 40 ലക്ഷം ദോശകളും രാജ്യത്ത് ഇവരുടെ മാവ് ഉപയോഗിച്ച് ഉണ്ടാക്കുന്നുണ്ട് എന്നാണ് കണക്കുകൾ സൂചിപ്പിക്കുന്നത്. എങ്ങനെയാണ് ഐഡി ഈ വിജയം കൈവരിച്ചത് എന്ന് വിശദമായി മനസിലാക്കാം.

2006 ഇൽ ഇന്ത്യ ഇന്ന് കാണുന്നതിൽ നിന്നും ഏറെ വ്യത്യസ്തമായിരുന്നു. റെഡി ടു കുക്ക് പാക്കേജ്ഡ് ഭക്ഷണത്തോട് വലിയ താല്പര്യം കാണിക്കാത്ത ഒരു ജനവിഭാഗം ആയിരുന്നു ഉണ്ടായിരുന്നത്. മാഗ്ഗി പോലെയുള്ള ചില ഉത്പന്നങ്ങൾ വിപണിയിൽ മാറ്റങ്ങൾ സൃഷ്ട്ടിച്ചു തുടങ്ങിയിട്ടുണ്ടായിരുന്നെങ്കിലും പൂർണമായും പാക്കേജ്ഡ് ഫുഡ് ഉപയോഗിക്കുന്ന നിലയിലേക്ക് കാര്യങ്ങൾ എത്തിയിരുന്നില്ല. എങ്കിലും വിപണി പതുക്കെ മാറി തുടങ്ങുന്ന സമയം കൂടിയായിരുന്നു അത്. അച്ചാറുകൾ, ഗോതമ്പുപൊടി, തൈര് തുടങ്ങി ഹോം മെയ്ഡ് പ്രോഡക്ടസ് പലതും പാക്കേജ്ഡ് ആയി തുടങ്ങിയിരുന്നു. വിപണിയിലെ മുൻനിര കമ്പനി ITC ആയിരുന്നു. ഈ സമയത്താണ് ഐഡി സ്ഥാപകൻ മുസ്തഫ വിപണിയിലെ ഈ സാധ്യത തിരിച്ചറിഞ്ഞത്.

മുസ്തഫ കേരളത്തിലെ ഒരു ചെറിയ ഗ്രാമത്തിൽ നിന്നാണ് വരുന്നത്. കൂലി ആയിരുന്ന മുസ്തഫയുടെ അച്ഛന് കുടുംബത്തിനായി മൂന്ന് നേരം ഭക്ഷണം കൊടുക്കാൻ പോലും സാമ്പത്തികമില്ലായിരുന്നു. എന്നിട്ടും മുസ്തഫ NIT യിൽ നിന്നും എഞ്ചിനീറിംഗും IIM ഇൽ നിന്നും MBA യും കരസ്ഥമാക്കി. നല്ലൊരു കരിയർ തന്നെ അദ്ദേഹം കെട്ടിപ്പടുത്തു. എന്നാൽ 2005 ഇൽ ബാംഗ്ലൂരിൽ ചെറിയ സൂപ്പർ മാർക്കറ്റ് നടത്തിയിരുന്ന അദ്ദേഹത്തിന്റെ കസിൻസ് റെഡി ടു കുക്ക് ഇഡലി ദോശ മാവിന്റെ ഡിമാൻ കൂടി വരുന്നതായി ശ്രദ്ധിക്കുകയും അത് മുസ്തഫയെ അറിയിക്കുകയും ചെയ്തു. ഒരുപാട് ചെറുകിട കച്ചവടക്കാരും വീട്ടമ്മമാരും മാവ് ഉണ്ടാക്കി വിൽക്കുന്നതിലേക്ക് തിരിഞ്ഞ കാലം കൂടിയായിരുന്നു അത്. എന്നാൽ ഈ മാവുകൾ ഗുണനിലവാരം കുറഞ്ഞതും ബ്രാൻഡഡ് അല്ലാത്ത വൃത്തിയില്ലാത്ത കവറുകളിൽ വരുന്നതുമായിരുന്നു. വിപണിയിലെ സാധ്യത മുന്നിൽ കണ്ട് ഈ കാലഘട്ടത്തിലാണ് മുസ്തഫയും കസിൻസും ചേർന്ന് ഇന്ത്യയിലെ ആദ്യത്തെ ദോശ ഇഡലി മാവ് കമ്പനിയായ ഐഡി ഫ്രഷ് ആരംഭിക്കുന്നത്. 50000 രൂപ നിക്ഷേപത്തിൽ ചെറിയ കെട്ടിടത്തിൽ ആണ് ആരംഭം.

ഐഡി രാജ്യത്ത് തന്നെ മുന്നിൽ നില്ക്കാൻ കാരണം അവരുടെ മൂന്ന് വിജയരഹസ്യങ്ങളാണ്. ഒന്നാമത്തെത് ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് അവരോടുള്ള വിശ്വാസം നേടുന്നതിൽ അവർ വിജയിച്ചു എന്നതാണ്. ഇത് അവര്ക് സാധ്യമായത് ഗുണനിലവാരത്തിൽ വിട്ടുവീഴ്ച ചെയ്യാതെയാണ്. മറ്റ് ചെറുകിട വ്യവസായങ്ങൾ റേഷൻ കടയിൽ നിന്നും കിട്ടുന്ന അരിയും ഒരുപാട് സോഡാപൊടിയും ഉപയോഗിച്ച് മാവ് ഉണ്ടാക്കുമ്പോൾ ഇവർ അരി ഉഴുന്ന് ഉലുവ എന്ന നാച്ചുറൽ ഉത്പന്നങ്ങളിൽ നിന്ന് മാത്രം മാവ് ഉണ്ടാക്കി. വൻകിട കമ്പനികൾ ചെമിക്കലുകൾ ചേർത്ത് കാലാവധി നീട്ടാൻ നോക്കിയപ്പോൾ ഇവർ ചെമിക്കലുകൾ ഒന്നും ചേർക്കത്തെ തന്നെ മാവ് ഉണ്ടാക്കി അതുകൊണ്ട് തന്നെ ഐഡി മാവിന്റെ കാലാവധി 5 ദിവസം മാത്രമാണ്. മാവ് ഉണ്ടാക്കുന്നതിന്റെയും ഫാക്ടറിയുടെയും വിശദമായ വീഡിയോ ഇവർ യൂട്യൂബിൽ പങ്കുവെക്കുക കൂടി ചെയ്തിട്ടുണ്ട്. ഇങ്ങനെ ഏറ്റവും കൂടിയ ഗുണനിലവാരത്തിൽ ഉണ്ടാക്കുന്നത് കൊണ്ട് തന്നെ മറ്റ് മാവുകളേക്കാൾ വിലക്കൂടുതൽ ആണ് ഐഡി മാവിന്. എന്നാൽ ഉപഭോക്താക്കളുടെ വിശ്വാസം നേടിയെടുക്കാൻ ഇവർക്ക് സാധിച്ചതിനാൽ ഈ പ്രീമിയം വില കൊടുക്കാൻ ആളുകൾ തയ്യാറായി.

വെസ്റ്റേജ് കുറക്കാൻ ITC പോലുള്ള വൻകിട കമ്പനികൾക്ക് അവരുടെ ഉത്പന്നങ്ങൾക്ക് കൂടിയ കാലാവധി നൽകിയേ മതിയാകു, അതിനായി അവർ പ്രെസെർവേറ്റിവ്സ് ചേർക്കുന്നു. എന്നാൽ ഐഡി ഒരിക്കലും ഇത് ചെയ്യുന്നില്ല. രാജ്യത്ത് ഏറെ പ്രചാരത്തിലുള്ള സൗത്ത് ഇന്ത്യൻ ഭക്ഷണം ആളുകൾ വാങ്ങുമ്പോൾ തീർച്ചയായും അതിന്റെ ഗുണനിലവാരം ശ്രദ്ധിക്കും എന്തെന്നാൽ അവയുടെ കൺസംഷെന് റേറ്റ് വളരെ കൂടുതലാണ്. അതുകൊണ്ട് തന്നെ ഐഡി ഗുണനിലവാരത്തിൽ ഒട്ടും പിന്നോട്ടപോയില്ല. മാത്രമല്ല അവർ ആദ്യം ഒരു പ്രോഡക്റ്റ് കൊണ്ടുവന്ന അത് വിജയിച്ചതിന്റെ ശേഷം മാത്രമേ അടുത്ത ഉത്പന്നത്തെ പറ്റി ചിന്തിക്കുന്നുള്ളു. കഴിഞ്ഞ 20 വർഷക്കാലയളവിൽ വെറും 10 ഉത്പന്നങ്ങൾ മാത്രമാണ് ഇവർ കൊണ്ടുവന്നിട്ടുള്ളത്. ഗുണനിലവാരത്തിൽ മുന്നിൽ നിൽക്കുന്ന ഒരു ഉത്പന്നം ഇറക്കുക, ഉപഭോക്താക്കളുടെ വിശ്വാസം നേടുക, ആളുകൾ നല്ലതാണ് എന്ന പറയുന്ന ഘട്ടം എത്തിക്കുക, വിപണിയിൽ മുൻനിരയിൽ എത്തുക എന്നിട് പുതിയ ഉത്പന്നം കൊണ്ടവരുക എന്നതാണ് ഇവരുടെ ശൈലി. ഇത് ഇവരുടെ വിജയത്തെ ഏറെ സഹായിച്ചിട്ടുണ്ട്.

രണ്ടാമത്തെ അവരുടെ വിജയ രഹസ്യം കാര്യക്ഷമതത്തിന്. എങ്ങനെയാണ് അധിക ചിലവില്ലാത്തെ ഇവർക്ക് കാര്യക്ഷമമായി പ്രവർത്തിക്കാൻ കഴിയുന്നത് എന്ന് നോക്കാം. 45 സിറ്റികളിലായി 40,000 സ്റ്റോറുകളിൽ ഇവരുടെ സാന്നിധ്യമുണ്ട്. കൂടാതെ US മിഡിൽ ഈസ്റ്റ് രാജ്യങ്ങളിലേക്കും ഇവർ വ്യാപിച്ചിട്ടുണ്ട്. ഇവരുടെ 75% ശതമാനം സെയിൽസും വരുന്നത് ഓഫ്‌ലൈൻ സ്റ്റോറുകളിൽ നിന്നാണ്. ഇങ്ങനെയൊക്കെയാണെങ്കിലും ഇവരുടെ വെസ്റ്റേജ് ആവറേജ് വെറും 2% മാത്രമാണ്. സാങ്കേതിക വിദ്യയുടെ മികച്ച ഉപയോഗത്തിലൂടെയാണ് ഇവർക് ഇത് സാധ്യമാകുന്നത്.

ഐഡി ഒരു സീറോ ഇൻവെന്ററി മോഡൽ ആണ് പിന്തുടരുന്നത്. അതായത് അവർ യാതൊരു ഉൽപ്പന്നവും സ്റ്റോർ ചെയ്തു വയ്ക്കുന്നില്ല എന്ന്. ഇത് അവർക്ക് സാധിക്കുന്നത് എങ്ങനെ എന്ന് മനസ്സിലാക്കണമെങ്കിൽ ആദ്യം അവർ മാവ് എങ്ങനെ ഉണ്ടാക്കുന്നു എന്ന് മനസ്സിലാക്കണം. ആദ്യത്തെ സ്റ്റെപ്പ് ഉണ്ടാക്കാനുള്ള സാധനങ്ങളുടെ ക്ലീനിങ്ങും വാഷിങ്ങുമാണ്. രണ്ടാമത്തേത് ഇവ കുതിർക്കാൻ ഇടുകയും അരയ്ക്കുകയും ചെയ്യുന്നതാണ്. മൂന്നാമത്തേത് മിക്സിങ് ആണ്. നാലാമത്തേത് ഫെർമെന്റേഷൻ ആണ്. അഞ്ചാമത്തേത് പാക്കേജിങ്‌. എല്ലാ പ്രക്രിയകളും ഫാക്ടറുകളിൽ തന്നെ നിർവഹിക്കുന്നതും അനുദിനം ഡെലിവർ ചെയ്യുന്നതും വളരെ ബുദ്ധിമുട്ടേറിയ ഒരു പ്രക്രിയയാണ്. അതിനാൽ ഇവർ ചില പ്രത്യേകമാത്രം ഫാക്ടറിയിൽ വച്ച് ചെയ്യുകയും ബാക്കി ട്രാൻസിറ്റിൽ ഇരിക്കുന്ന സമയത്ത് നടക്കാൻ അനുവദിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. അതായത് പാക്കേജിങ്‌ വരെയുള്ള കാര്യങ്ങൾ ഫാക്ടറിയിൽ നിന്ന് ചെയത് താപനില നിയന്ത്രിക്കാൻ കഴിയുന്ന ട്രക്കുകളിൽ ട്രാൻസ്പോർട്ട് ചെയ്യപ്പെടുമ്പോൾ ഇവ ഫെർമെന്റേഷൻ ചെയ്യാൻ വെക്കുന്നു. ഇത് വേസ്റ്റേജ് കുറയ്ക്കാൻ സഹായിക്കുക മാത്രമല്ല അധിക ചെലവില്ലാതെ കാര്യക്ഷമമായി പ്രവർത്തിക്കാൻ അവരെ അനുവദിക്കുന്നു. ഇതുകൂടാതെ കാര്യക്ഷമായി നിലനിൽക്കാൻ അവർ AI സാങ്കേതികവിദ്യ, ഡീപ് ലേണിംഗ് മുതലായവ ഉപയോഗിക്കുന്നു.

മൂന്നാമത്തെ അവരുടെ വിജയരഹസ്യം ബ്രാന്റിന്റെ ആശയവിനിമയമാണ്. മറ്റ് വൻകിട കമ്പനികൾ സിനിമ താരങ്ങളെ ഉപയോഗിച്ച് പരസ്യം ചെയ്യുമ്പോൾ ഐഡി എപ്പോളും അമ്മമാരെയും കുട്ടികളെയും കുടുംബന്തരീക്ഷത്തെയും എടുത്തുകാണിക്കുന്ന പരസ്യങ്ങളാണ് ചെയ്യൂക. ഇതുവഴി ഉപബോക്താക്കളുടെ വിശ്വാസം കൂട്ടാനും സമർഥമായി ആശയവിനിമയം നടത്താനും കഴിയുന്നു. മാത്രമല്ല ഇവരുടെ തന്നതായ ആശയമായിരുന്നു ട്രസ്റ്റ്‌ ഷോപ്സ് അതായത് കടയിൽ നിന്നും നിങ്ങൾക് ഇഷ്ട്ടമുള്ള ഉത്പന്നം എടുത്ത് അതിന്റെ തുക അവിടുത്തേ ബോക്സിൽ ഇടാം കാഷ്യറോ ക്യാമെറയോ കാണില്ല. ഇതും വിശ്വാസം ബ്രാൻഡ് ആശയവിനിമയം കൂട്ടിയ ഒരു ആശയമായിരുന്നു. അതുപോലെ കോവിഡ് സമയത്ത് ഇവർ ചെയ്ത മറ്റൊരു വിജയകരമായ ആശയമുണ്ട്. വാനിൽ ഉത്പന്നങ്ങൾ നിറച്ച് ഫ്ലാറ്റുകളുടെ മുന്നിൽ നിർത്തും ആളുകൾക്കു ഇഷ്ടമുള്ളത് എടുക്കാം പൈസ അവിടെയുള്ള പെട്ടിയിൽ ഇടാം ഇവിടെയും കാഷ്യറോ ക്യാമെറയോ ഇല്ല. ഉപബോക്താക്കളെ വിശ്വസിച്ചാൽ അവർ തിരിച്ചും ആ വിശ്വാസം കാണിക്കും എന്നാ തത്വമാണ് ഐഡി പിന്തുടരുന്നത്.

ഉത്പന്ന നവീകരണത്തിലും അവർക്കുള്ള മികവ് എടുത്തുപറയണം. വട ഉണ്ടാക്കാനുള്ള മാവിന്റെ പാക്കേജിങ് വട ഉണ്ടാക്കുന്ന മുഴുവൻ പ്രക്രിയ വളരെ എളുപ്പമാക്കുന്ന വിധത്തിലുള്ളതാണ്. ഇത് ഇവരുടെ ഏറെ വിജയചിച്ച ഒരു ഉത്പന്നമാണ്.